ישראל עולה על המגרש באמריקה: אלפי דולרים על פרסומות בזמן משחקי פוטבול

אוהדי הפוטבול במדינת איווה שהתיישבו בסוף השבוע מול מסכי הטלוויזיה כדי לצפות במשחקי ליגת הפוטבול האמריקאית, הופתעו לגלות בין פרסומות המכוניות, הביטוח והמזון המהיר גם מסר מדיני שהגיע ממרחק אלפי קילומטרים. ממשלת ישראל החליטה לפנות ישירות לציבור האמריקאי באמצעות תשדירי טלוויזיה המנסים לשכנע את הצופים שישראל אינה רק בעלת ברית של ארצות הברית, אלא מרכיב חיוני בביטחונה ובעתידה הכלכלי.

על פי מסמכים שהוגשו לרשות התקשורת הפדרלית האמריקאית, מדינת ישראל רכשה זמן פרסום בשווי העולה על 50 אלף דולר בשלוש תחנות טלוויזיה באיווה. התשדירים החלו להיות משודרים ביום שבת האחרון, 24 באוקטובר, וצפויים להמשיך עד ליל כל הקדושים, ב-31 באוקטובר. הם מופיעים במהלך משחקי פוטבול ומהדורות חדשות, מה שמאפשר להם להגיע לקהל רחב שחלקו אינו עוקב בדרך כלל אחרי חדשות מישראל או מהמזרח התיכון.

אחד התשדירים, שאורכו 30 שניות, נפתח בשאלה מדוע ישראל חשובה לאמריקה. מיד לאחר מכן נראים צילומים של מפגינים איראנים השורפים דגל אמריקאי. הקריין מזהיר מפני שאיפותיה הגרעיניות של איראן ומפני האפשרות שתפתח טילים המסוגלים להגיע בעתיד גם לשטח ארצות הברית. בהמשך מוזכרת אחריותה של איראן, לפי התשדיר, למותם של מאות חיילים אמריקאים לאורך השנים.

המסר המרכזי פשוט: ישראל מתמודדת עם איראן ועם הארגונים הנתמכים על ידה, ובכך מסייעת גם לארצות הברית. התשדיר מציג את הפעילות הצבאית והמודיעינית הישראלית כחלק ממאמץ למנוע מאיומים רחוקים להגיע בסופו של דבר לאדמת אמריקה.

התשדיר השני בוחר בגישה שונה. במקום להתמקד במלחמות ובאיומים ביטחוניים, הוא מדגיש את שיתופי הפעולה בין ישראל לארצות הברית בתחומי הסייבר, הרפואה והחקלאות. הקריין מזכיר את היקף הסחר בין המדינות ואת היתרונות הכלכליים והטכנולוגיים שמניבה מערכת היחסים ביניהן. המסר לצופים הוא שהקשר עם ישראל אינו רק עניין של מדיניות חוץ, אלא שותפות שגם אזרחים אמריקאים נהנים ממנה.

הפרסומות בטלוויזיה אינן הפעילות היחידה שנחשפה באיווה. מוקדם יותר החודש דווח כי תושבים במדינה קיבלו בדואר חומרי הסברה שמומנו בידי ממשלת ישראל והדגישו את חשיבות היחסים בין שתי המדינות. במקביל, פורסמו דיווחים על קמפיינים נוספים שהפעילה ישראל באמצעות חברות הקשורות לפרסקייל, ובהם משלוח הודעות טקסט וניסיונות לקדם מסרים חיוביים על ישראל בסביבות דיגיטליות ובמערכות בינה מלאכותית.

בסיום שני התשדירים מופיעה הודעה המבהירה שהם מופצים מטעם מדינת ישראל באמצעות חברת קלוק טאואר אקס. מדובר בחברת יחסי ציבור שהקים בראד פרסקייל, אחד השמות המוכרים בעולם הקמפיינים הפוליטיים בארצות הברית, אשר שימש כמנהל קמפיין הבחירות של דונלד טראמפ בשנת 2020.

הבחירה בפרסקייל אינה מקרית מבחינת ניסיונו המקצועי. הוא התפרסם בזכות השימוש בפרסום דיגיטלי, ניתוח קהלי יעד ושיטות שיווק פוליטיות שנועדו להגיע למצביעים באמצעות מסרים ממוקדים. כעת אותם כלים משמשים חברה הפועלת עבור ממשלת ישראל, המבקשת לשפר את תדמיתה בקרב הציבור האמריקאי.

על פי דיווח שפורסם בחודש יולי, ממשלת ישראל העבירה לחברה של פרסקייל ולפעילות הקשורה אליה כ-28.5 מיליון דולר מאז 2025. הסכום הזה ממחיש שהפרסומות באיווה אינן בהכרח יוזמה מבודדת, אלא חלק מפעילות הסברה רחבה יותר, הכוללת קמפיינים דיגיטליים וניסיונות להגיע לקהלים אמריקאיים באמצעות פלטפורמות תקשורת שונות.

בתשדירים מופיע גם קוד לסריקה באמצעות הטלפון הנייד, המוביל לאתר אינטרנט ייעודי בשם "איווה למען ישראל". האתר מציג שיתופי פעולה בין ישראל לאוניברסיטת איווה סטייט, מדגיש קשרים בתחומי המחקר והחדשנות ומנסה להראות כיצד היחסים עם ישראל תורמים גם לתושבי המדינה החקלאית שבמרכז ארצות הברית.

אלא שאחד הנתונים המופיעים באתר מעורר שאלות. לפי האתר, 81 אחוז מהמצביעים בדס מוין, בירת איווה, סבורים שארצות הברית צריכה לשמור על קשרים הדוקים עם ישראל. לא מוצג מקור לנתון הזה. לעומת זאת, סקר של מכון יוגוב שפורסם השבוע מצא כי 46 אחוז מהמצביעים הצפויים להשתתף בבחירות באיווה סבורים שארצות הברית צריכה לצמצם את תמיכתה בישראל. מדובר במדידות של אוכלוסיות שונות ובשאלות שאינן זהות, ולכן אין להשוות ביניהן באופן ישיר, אך הן ממחישות את המחלוקת הציבורית סביב היחסים עם ישראל.

השאלה המעניינת ביותר היא מדוע החליטה ממשלת ישראל להשקיע דווקא באיווה. בניגוד לניו יורק, ללוס אנג'לס או למיאמי, אין מדובר במדינה המזוהה עם אוכלוסייה יהודית גדולה או עם קהילה ישראלית משמעותית. איווה מזוהה בעיקר עם חקלאות, עיירות קטנות ואוכלוסייה שמרנית יחסית, והיא נמצאת הרחק מהמרכזים היהודיים הגדולים של ארצות הברית.

אולם השנה הפכה איווה לזירה פוליטית חשובה לקראת בחירות האמצע ב-3 בנובמבר. המרוץ לסנאט בין המועמדת הרפובליקנית אשלי הינסון לבין המועמד הדמוקרטי ג'וש טורק כולל גם מחלוקת על מדיניות ארצות הברית כלפי ישראל.

טורק הביע תמיכה בהתניית הסיוע האמריקאי לישראל בתנאים מסוימים, בעוד שהינסון תיארה את היחסים בין שתי המדינות כברית בלתי ניתנת לשבירה. עם זאת, גם הינסון, הזוכה לתמיכתו של הנשיא טראמפ, הביעה לאחרונה עמדה שלפיה יש להביא לסיום המלחמה מול איראן.

המלחמה עם איראן השפיעה גם על חיי היומיום באיווה. התייקרות הסולר הכבידה על חקלאים, התלויים בדלק להפעלת טרקטורים, מכונות חקלאיות ומשאיות. בנוסף, שני אנשי שירות אמריקאים מאיווה נהרגו בחודש מרץ בתקיפת כטב"ם איראני. מבחינת משפחות רבות במדינה, הסכסוך במזרח התיכון אינו עוד נושא מרוחק המופיע במהדורות החדשות, אלא אירוע שיש לו השלכות כלכליות ואנושיות מוחשיות.

על הרקע הזה מקבל הקמפיין הישראלי משמעות מיוחדת. ישראל אינה מבקשת רק להציג את עצמה כידידה של ארצות הברית. היא מבקשת להסביר לציבור החי עם השלכות המלחמה מדוע שיתוף הפעולה הביטחוני והמדיני עמה משרת גם את האינטרסים האמריקאיים.

אלא שהעיתוי מעורר גם שאלה משפטית ופוליטית רגישה. החוק האמריקאי אוסר על ממשלות זרות לרכוש פרסומות בחירות התומכות במועמדים או מתנגדות להם. התשדירים הישראליים אינם מזכירים מועמד מסוים, אינם מבקשים להצביע למפלגה כלשהי ואינם קוראים לתמוך בחוק מסוים. לכן הם מוצגים כפרסומי סוגיה, שמטרתם לקדם עמדה מדינית ולא להשפיע במישרין על הצבעה למועמד.

עם זאת, העובדה שממשלה זרה מממנת פרסום פוליטי-מדיני נרחב במדינה שבה מתנהל מרוץ לסנאט, ימים ספורים לפני הבחירות, עשויה לעורר דיון ציבורי גם אם התשדירים אינם מפרים כשלעצמם את האיסור על התערבות זרה במימון בחירות.

הפרסומות בטלוויזיה אינן הפעילות היחידה שנחשפה באיווה. מוקדם יותר החודש דווח כי תושבים במדינה קיבלו בדואר חומרי הסברה שמומנו בידי ממשלת ישראל והדגישו את חשיבות היחסים בין שתי המדינות. במקביל, פורסמו דיווחים על קמפיינים נוספים שהפעילה ישראל באמצעות חברות הקשורות לפרסקייל, ובהם משלוח הודעות טקסט וניסיונות לקדם מסרים חיוביים על ישראל בסביבות דיגיטליות ובמערכות בינה מלאכותית.

הפעילות הזאת מתרחשת בתקופה שבה התמיכה הציבורית בישראל בארצות הברית נמצאת תחת לחץ. לפי סקר של אוניברסיטת מרקט, רק 29 אחוז מהאמריקאים מחזיקים בדעה חיובית על ישראל, ירידה של 14 נקודות אחוז לעומת מרץ 2025. מבחינת ממשלת ישראל, הנתונים הללו מצביעים על אתגר הסברתי משמעותי, במיוחד בקרב צעירים ומצביעים שאינם מזוהים באופן מסורתי עם המחנה הפרו-ישראלי.

הקמפיין באיווה מגיע גם על רקע שינוי בשיטות הפעולה של השדולה הפרו-ישראלית איפא"ק, שהודיעה לאחרונה על שינוי במדיניות התמיכה שלה במועמדים. בעוד שאיפא"ק היא ארגון אמריקאי הממומן בידי תורמים אמריקאים, כאן מדובר בפעילות פרסום המבוצעת במפורש בשם ממשלת ישראל. ההבדל הזה עשוי להיות משמעותי באופן שבו הציבור האמריקאי מפרש את המסרים.

עבור הקהילות היהודיות והישראליות בארצות הברית, מדובר בהתפתחות מעניינת במיוחד. במשך שנים התמקדה חלק גדול מפעילות ההסברה הישראלית בקהלים שכבר היו בעלי זיקה ליהדות ולישראל. כעת נראה שהמאמץ מתרחב גם אל מדינות שבהן רוב התושבים אינם יהודים, והשיקולים המרכזיים בחיי היומיום שלהם קשורים יותר למחירי הדלק, לחקלאות ולביטחון הלאומי האמריקאי.

במקום לפנות לציבור באמצעות מסרים על ההיסטוריה היהודית או על חשיבותה של מדינת ישראל לעם היהודי, התשדירים מבקשים להציג את ישראל כנכס אסטרטגי עבור האזרח האמריקאי. הם מדגישים את האיום האיראני, את שיתופי הפעולה הטכנולוגיים ואת התועלת הכלכלית שאמורה לצמוח מהברית בין המדינות.

עדיין לא ברור אם הפרסומות ישנו את עמדותיהם של הצופים או אם הן יעוררו תגובות נגד. גם אין ראיה לכך שהקמפיין תוכנן כדי לסייע לאחד המועמדים במרוץ לסנאט. אולם עצם ההחלטה של ממשלת ישראל לרכוש זמן שידור במהלך משחקי פוטבול באיווה, בשבוע האחרון לפני הבחירות, ממחישה עד כמה המאבק על דעת הקהל האמריקאית הפך לחלק מרכזי ממדיניות ההסברה הישראלית.

ובזמן שאוהדי הפוטבול באיווה ממתינים לטאצ'דאון הבא, על מסכי הטלוויזיה שלהם מתנהל מאבק מסוג אחר לגמרי: מאבק על השאלה אם ישראל היא בעלת ברית שהאמריקאים צריכים להמשיך לתמוך בה, וכיצד יש לשקול את עלות הקשר הזה מול יתרונותיו הביטחוניים והכלכליים.