צרכנים שנמצאים תחת לחץ כלכלי הולך וגובר מתחילים להציב גבולות ברורים למחיר שהם מוכנים לשלם עבור רכב חדש, כך לפי סוכנים, אנליסטים ונתוני תעשייה. קונים רבים מצמצמים לדגמים קטנים וזולים יותר, עוברים לרכבים משומשים, נוטלים הלוואות רכב לתקופות ארוכות יותר ומחכים לעסקאות.
"אנשים שואלים: 'איך אני יכול להרשות לעצמי את זה?'", אמר רוברט פלטייה, בעל סוכנויות רכב במזרח טקסס. לדבריו, התנועה בסוכנויות שלו אמנם עדיין יציבה, אך מורגשת האטה – ויותר לקוחות נמשכים לדגמים זולים יחסית כמו הקרוסאובר הקטן שברולט טראקס. "יש אנשים שקבורים בחובות וחיים ממשכורת למשכורת", הוסיף.
עבור תעשיית הרכב האמריקאית, שנת 2025 הייתה אמורה להיות שנת שיא, מונעת על ידי הפחתות מס וגל של דה־רגולציה. אנליסטים חזו עלייה שנתית שלישית ברציפות במכירות, כאשר יצרני הרכב – שנפגעו קשות בתקופת מגפת הקורונה וממחסור בשבבים אלקטרוניים – סוף סוף מפעילים את המפעלים שלהם במלוא הקיבולת. כעת התחזיות מדברות על צמיחה מתונה בלבד, אם בכלל, גם ב־2025 וגם ב־2026.
"אנשים שואלים: 'איך אני יכול להרשות לעצמי את זה?'", אמר רוברט פלטייה, בעל סוכנויות רכב במזרח טקסס. לדבריו, התנועה בסוכנויות שלו אמנם עדיין יציבה, אך מורגשת האטה – ויותר לקוחות נמשכים לדגמים זולים יחסית כמו הקרוסאובר הקטן שברולט טראקס. "יש אנשים שקבורים בחובות וחיים ממשכורת למשכורת", הוסיף.
לתעשייה הייתה לכאורה סיבה טובה לאופטימיות. מחירי הרכב עלו בחדות בשל ההיצע המצומצם לאחר הקורונה, אך הצרכנים המשיכו לשלם גם כשהמלאים התאוששו והיקפי הייצור חזרו לרמות היסטוריות. גם השנה, בתחילתה, רבים המשיכו לקנות רכבים חדשים למרות המחירים הגבוהים – אף שבמקביל צמצמו הוצאות על מוצרי צריכה אחרים, ממדיחי כלים ועד בירה.
אלא שכעת, מכסי יבוא, אינפלציה מתמשכת ושוק עבודה צפוף יותר גורמים ליותר אמריקאים לחשוב פעמיים לפני רכישה גדולה. במקביל, קריסתו של שוק הרכב החשמלי בארצות הברית – שהוחרפה בעקבות סיום ההטבה הפדרלית בסך 7,500 דולר לרכב חשמלי בספטמבר – עלתה לתעשייה במאות אלפי מכירות פוטנציאליות.
לפני שפג תוקף ההטבה, נרשמה עלייה בביקוש לרכבים חשמליים, ומכירות הרכב בכללותן שמרו על קצב טוב במשך שלושה רבעונים. יצרנים בעלי נוכחות גדולה בצפון אמריקה, כמו ג'נרל מוטורס ופורד, הרחיבו את הייצור ובלעו חלק מהעלויות. מכירות ג'נרל מוטורס זינקו ב־10.5%, ופורד רשמה עלייה של 7.3%. אך באוקטובר נרשם קצב המכירות האיטי ביותר זה למעלה משנה, נתוני נובמבר שפורסמו לאחרונה מצביעים על ירידה נוספת, ואיש לא צופה התאוששות מהירה.
סימני הלחץ ניכרים בנתונים. רכבים מבלים זמן ארוך יותר במגרשי הסוכנויות. סוחרים נאלצים להעמיק את ההנחות כדי לסגור עסקאות. לווים בעלי הכנסה נמוכה מתחילים להיכשל בהחזרי הלוואות הרכב. אמריקאים מוציאים בסך הכול פחות על קניית רכבים חדשים מאשר לפני שנה.
"רכיבים אחרים בכלכלה מושכים את הצרכן לכיוונים אחרים", אמר איבן דרורי, אנליסט רכב באתר הקניות אדמונדס. לדבריו ולדברי אנליסטים נוספים, המתיחות הזו אמנם לא צפויה לגרום לקריסת מחירים דרמטית או לצניחה חדה במכירות, אך היא בהחלט משנה את האיזון. אחת הסיבות היא שגם רכבים משומשים – אפילו ישנים – יקרים כיום באופן היסטורי, אחרי שנים של מחסור ברכבים חדשים. רבים מבעלי הרכב נמצאים כבר בקצה גבול היכולת שלהם לדחות את רכישת הרכב הבא.
העלייה במחירי חלקי החילוף ותיקוני המוסך מכבידה גם היא, כך שהחזקת רכב ישן לאורך זמן אינה בהכרח משתלמת. "כמעט אין מקום למצוא בו הקלה", סיכם דרורי.
המציאות הזו נוכחת היטב באולמות התצוגה. כמה מרשתות הסוכנויות הגדולות ביותר דיווחו ברבעון האחרון על ירידה בשולי הרווח ממכירת רכבים חדשים. "משהו חייב להתגמש – ובדרך כלל זה הסוכן שנאלץ להכניס יותר כסף מהכיס שלו כדי להזיז את הרכב", אמרה ארין קיטינג, אנליסטית ביצועית בחברת השירותים קוקס אוטומוטיב. לדבריה, היא עדיין צופה עלייה במכירות הרכב בארצות הברית, אך בקצב איטי יותר.
לא כל הקונים סובלים באותה המידה. חלק מהמשקי בית המבוססים ממשיכים לרכוש משאיות ורכבי שטח יוקרתיים, עמוסים באבזור כמו הגה מחומם, מושבים עם עיסוי ומערכות מתקדמות לסיוע בנהיגה – ובכך שומרים על רווחי התעשייה. אבל קבוצת הצרכנים הזו, שנמצאת בחלקה העליון של "הכלכלה בצורת K", מוגבלת בגודלה.
"אנחנו נשמע עוד ועוד פעמוני אזהרה שאומרים: 'אנחנו נשענים יותר מדי על 20 האחוזים העליונים של משקי הבית כדי להחזיק את השוק הזה'", אמרה קיטינג.
מיכאל ססאנו, מנהל סוכנות שברולט בניו רושל שבמדינת ניו יורק, בחן לאחרונה את הנתונים על תנועת הלקוחות – גם באתר האינטרנט של הסוכנות וגם באולם התצוגה. בשני המקרים נרשמה ירידה. לדבריו, הצרכנים שהיו פחות רגישים למחיר כבר רכשו רכבים בשנים האחרונות, וכעת מגיעים יותר אנשים שניסו למשוך זמן ככל האפשר משום שאינם רוצים להתחייב לתשלומי רכב גבוהים יותר.
"יותר לקוחות פשוט לא מוכנים ללחוץ על ההדק", אמר. "הם אומרים: 'אני משלם עכשיו 500 דולר בחודש, אני לא רוצה לשלם 700'."
עם זאת, הוא ציין נקודת אור: "בצד המוסך, בעסקי השירות והתיקונים, אנחנו רואים עלייה – אנשים מנסים לסחוט עוד כמה שנות חיים מהרכב שלהם."
הסיפור של פטריט ז'ודו, בן 35 מאיידהו, ממחיש היטב את הדילמה. הוא היה זקוק למכונית חדשה לאחר שהרכב הקודם שלו, אקורה ותיקה, הושבת בתאונה. לזוג כבר יש טסלה חדשה יחסית, אך הם חיפשו מכונית שנייה – אמינה, מרווחת ובמחיר סביר – שתתאים לנסיעות ארוכות. אף שהם מבוססים כלכלית – אשתו רופאה והוא אב במשרה מלאה בבית – ז'ודו עקב בדאגה אחר הדיווחים על מחירי הרכב המטפסים, והגיע לתהליך הבחירה נחוש לא לוותר בקלות.
בהתחלה בחנו השניים דגמי יונדאי, אך הופתעו מהמחיר. במשך שבוע שלם השוו מחירים בתריסר סוכנויות, ניהלו משא ומתן בכמה מדינות והתמקחו בעקשנות. ככל שהימים חלפו, אמר ז'ודו, סוכנים שבעבר סירבו להתקרב להצעות שקיבל החלו לחזור אליו ולהציע מחירים נמוכים יותר. בסופו של דבר, הוא ואשתו רכשו יונדאי טוסון היברידית ברמת אבזור גבוהה – לאחר שהסוכן הוריד כ־5,000 דולר ממחיר המדבקה הראשוני.
הסיפור של ז'ודו, כמו הנתונים מהאולמות ומגרשי המכירות, מעיד על שינוי כיוון ברור: הצרכנים האמריקאים אולי עדיין זקוקים למכוניות – לעבודה, למשפחה, לשגרה – אבל יותר ויותר מהם כבר לא מוכנים לשלם כמעט כל מחיר שיצרני הרכב והסוכנויות דורשים מהם.
