הפרדוקס של בלאק פריידיי: הקונים משקיעים יותר זמן בחיפוש הנחות — אבל מוציאים פחות כסף

בעוד חנויות ברחבי ארצות הברית מציעות את מבצעי בלאק פריידיי המסורתיים, נתונים חדשים מצביעים על מגמה מדאיגה: צרכנים באזור לוס אנג'לס מתכננים להוציא השנה 14% פחות על קניות החגים בהשוואה לשנה שעברה — גם אם הם משקיעים יותר זמן בחיפוש אחר ההנחות הטובות ביותר. הסקר, שנערך על ידי חברת הייעוץ דלוויט, חושף תחושת אי־ודאות כלכלית עמוקה החוצה את כל שכבות ההכנסה.

המגמה הורגשה במיוחד בקניון "סיטאדל אאוטלטס" שבעיר קומרס, שהיה עמוס בקונים כבר משעות הבוקר. קמילה רומרו ובתה בת ה־13 עמדו זמן רב בתורים בניסיון להשיג מבצעים על מוצרי "אַג", "קואוץ'" ומותגים נוספים. "אתה בא לסיטאדל כי זה אאוטלט — הנחות על גבי הנחות", אמרה. "אז גם כשאין לך, אתה מרגיש כאילו כן."

 

עוד ממצא בולט מהסקר: 62% מהקונים באזור לוס אנג'לס מאמינים שהכלכלה תיחלש בשנה הקרובה, לעומת 34% בלבד בשנה שעברה. שיעור דומה חושש ממיתון בחצי השנה הקרובה — עלייה משמעותית המשקפת ירידה חדה באמון הציבור במצב הכלכלי.

 

הנתונים מציגים תמונה כללית עגומה: בעוד שבאזור לוס אנג'לס צופים ירידה של 14% בהוצאות החגים, ברמה הארצית ההערכה היא לירידה של כ־10%. מומחים מסבירים כי שילוב של אינפלציה עיקשת, חשש ממיתון וחוסר הוודאות הנובע ממדיניות המכסים של ממשל טראמפ — יוצר לחץ משמעותי על התקציבים המשפחתיים.

"רואים תפיסה של עליית מחירים ועלויות גבוהות יותר של סחורות", הסבירה רבקה לורהיי, שותפה בדלוויט המתמחה בקמעונאות. "זה מדאיג את הצרכנים בכל הרמות, ולכן הם מצמצמים הוצאות."

עוד ממצא בולט מהסקר: 62% מהקונים באזור לוס אנג'לס מאמינים שהכלכלה תיחלש בשנה הקרובה, לעומת 34% בלבד בשנה שעברה. שיעור דומה חושש ממיתון בחצי השנה הקרובה — עלייה משמעותית המשקפת ירידה חדה באמון הציבור במצב הכלכלי.

המיוחד במגמה הנוכחית הוא שהיא אינה מוגבלת לאוכלוסיות מוחלשות: כל שכבות ההכנסה, כולל בעלי הכנסה גבוהה, "יורדות ברמה" בקניות. קולין קולבורן, סגן נשיא למסחר ומדיה קמעונאית בלשכת הפרסום האינטראקטיבי, הסביר: "בדרך כלל מצפים שההכנסות הנמוכות והבינוניות יעברו למותגים זולים יותר. השנה — כולם עושים את זה."

יותר ממחצית מהמשיבים באזור לוס אנג'לס ציינו שהם מוכנים לעבור למותג חלופי אם המותג המועדף יקר מדי. התופעה ניכרה גם בקניון "אמריקנה אט בראנד" בגלנדייל, לשם הגיעו קמרין סמית' ובתה בשעות הבוקר המוקדמות. "המחירים גבוהים יותר, ורק מחזירים אותם למה שהיו פעם", אמרה. "זה לא נורמלי."

תופעה נוספת שתופסת תאוצה היא השימוש בבינה מלאכותית בחיפוש אחר מבצעים. נתונים של לשכת הפרסום האינטראקטיבי מצביעים על כך שבינה מלאכותית הפכה למקור ההשפעה השני בחשיבותו על הרגלי הקנייה — אחרי מנועי החיפוש ולפני אתרי קמעונאים. כ־90% מהקונים ברמה הארצית אמרו שהבינה המלאכותית עוזרת להם למצוא מוצרים שלא היו מאתרים בעצמם.

חברות רבות מנסות למשוך קונים חרף תנאי השוק. חברת "מאַטֶל", יצרנית הצעצועים מאל סגונדו, מציעה הנחות של עד 50% ברשת "טארגט" על "הוט ווילס", בובות "ברבי" וצעצועי נסיכות דיסני. אך בדומה לחברות אחרות, גם היא נאלצת להתמודד עם מכסי הממשל על ייבוא מסין — מכסים שבגללם הודיעה בעבר כי תשקול העלאת מחירים.

גם בענף הקמעונאות ניכרת תנודתיות: רשת "וולמארט" העלתה לאחרונה את תחזית המכירות השנתית לאחר שדיווחה על עלייה של 6% במכירות ברבעון השלישי; לעומתה, רשת "טארגט" פספסה את ציפיות האנליסטים ודיווחה על ירידה של 1.5%. מנכ"ל החברה, בריאן קורנל, אמר כי "החברה לא מתפקדת לפי הפוטנציאל שלה".

הפדרציה הלאומית לקמעונאות צופה שמספר שיא של אמריקאים ינצלו את מבצעי סוף השבוע של חג ההודיה, כאשר מכירות החגים בנובמבר ובדצמבר צפויות לעלות ב־3.7% עד 4.2% לעומת השנה שעברה — אך כלכלנים מסבירים שהעלייה נובעת מהתנהגות צרכנית משתנה, לא מצמיחה אמיתית בהכנסה.

ברוקלין פארמר, שהתמודד עם העומס בקניון "סיטאדל", הסביר: "אנשים נאבקים עכשיו, אבל החגים עדיין משמעותיים עבורם. הם חושבים שאם יש הנחות גדולות — עדיף לקנות עכשיו מאשר לשלם יותר אחר כך."

כלכלנים מצביעים על תופעה פרדוקסלית נוספת: חלק מהצרכנים דווקא מגדילים הוצאות מתוך חרדה — מתוך חשש שמחירים יעלו עוד יותר בעתיד. מדובר בתגובה פסיכולוגית אופיינית לתקופות של אי־ודאות כלכלית.

למרות כל זאת, עבור רבים המסורת חזקה מהמציאות הכלכלית. אריקה פנטסוגליה ובתה הגיעו לקניון "אמריקנה אט בראנד" בסביבות שלוש לפנות בוקר כדי לתפוס מקום ראשון בתור לחנות זמנית שמכרה בושם של הזמרת בילי אייליש. "יש תחושה שהדבר הזה קצת דועך", אמרה. "אבל הדבר החשוב הוא שהמסורת לא נעלמת — היא עוברת לילדים."

---