מה מגלה חניון בלאס וגאס על משבר הענק של רשת הום דיפו?

פועלים יומיים ממתינים מחוץ לסניף הום דיפו בלאס וגאס, מציעים את שירותיהם לקבלנים הקונים ציוד לפני יציאה לפרויקטים של שיפוצים. אך כאשר צבעים, נגרים ושרברבים יוצאים לאתרי העבודה במשאיות הפיק-אפ שלהם, אף אחד מהם לא עוצר כדי לשכור את העובדים הממתינים.

המחזה בחניון של הום דיפו הוא סימן אזהרה עבור חברה בשווי 350 מיליארד דולר הנחשבת למדד מוביל של הכלכלה האמריקאית. בעידן של ריביות גבוהות לטווח ארוך, בעלי בתים רבים נמנעים מפרויקטים יקרים הדורשים מימון. עם שיעורי משכנתאות הנעים מעל 6.5%, בעלי בתים שנעלו הלוואות זולות יותר נוטים פחות לעבור דירה, מה שמאט את קצב תחלופת הדיור שהיסטורית הוביל לשיפוצים.

המחזה בחניון של הום דיפו הוא סימן אזהרה עבור חברה בשווי 350 מיליארד דולר הנחשבת למדד מוביל של הכלכלה האמריקאית. בעידן של ריביות גבוהות לטווח ארוך, בעלי בתים רבים נמנעים מפרויקטים יקרים הדורשים מימון. עם שיעורי משכנתאות הנעים מעל 6.5%, בעלי בתים שנעלו הלוואות זולות יותר נוטים פחות לעבור דירה, מה שמאט את קצב תחלופת הדיור שהיסטורית הוביל לשיפוצים.

"היתה יותר עבודה בשנים קודמות," אמר פועל אחד במעיל עבודה ומכנסי ג'ינס מוכתמים בצבע, בספרדית. "יותר בנייה. אנשים משפצים את בתיהם."

מכירות בתים קיימים ירדו ב-1.2% בפברואר לעומת שנה קודמת לקצב שנתי מותאם עונתית של 4.26 מיליון, לפי נתונים שפורסמו ביום חמישי. הפדרל ריזרב השאיר את הריביות ללא שינוי השבוע וחזה רק הורדת ריבית אחת או שתיים עד סוף השנה.

הכנסות הום דיפו עלו בשיעור דו-ספרתי בשנות המגפה 2020 ו-2021 כאשר בעלי נכסים שהיו כלואים בבתיהם השקיעו מיליארדי דולרים במטבחים, מרתפים ומרפסות. התוצאה הייתה "משיכה קדימה של ביקושים", אמר ג'ו פלדמן, אנליסט קמעונאות בקבוצת טלסי אדוייזורי.

ביקוש זה נחלש ב-2023, כאשר הום דיפו החלה לדווח על מה שיהפוך לשמונה רבעונים רצופים של ירידה במכירות השוואתיות. השנה החברה חוזה עלייה של 1% במכירות השוואתיות, הרבה מתחת לקצב שלפני המגפה. מנהלים שפעם הניחו שיעורי ריבית נמוכים יותר ותחלופה מהירה יותר מתמודדים עם המציאות שהריביות גבוהות יותר והתחלופה איטית יותר.

אך הם טוענים שעם מלאי דיור מזדקן בארה"ב וטריליוני דולרים בהון עצמי שנצבר בבתים בשנים האחרונות, בעלי נכסים מוכנים להתחיל להוציא כסף שוב.

לקוחות "היתה להם גישת דחייה - אני אחכה להוציא כסף עד שאראה שהריביות יורדות", אמר ריצ'רד מקפייל, מנהל הכספים הראשי, בראיון. "התחזית הזו השתנתה עבור רבים מהם. ומה שאנחנו מתחילים לשמוע עכשיו הוא, החיים נמשכים והצורך לשפר את הבית שלי נשאר."

הום דיפו, שנוסדה ב-1978, עלתה לצמרת תעשיית החומרה עם מחסנים פשוטים שנשאו יותר מ-30,000 מוצרים בודדים, מציעים מגוון רחב יותר במחירים זולים יותר מרוב האחרים. המנהלים נשארים מסורים לתרבות שנקבעה על ידי המייסדים ברני מרקוס וארתור בלאנק, מהסינרים הכתומים של עובדי החנות ועד להתלהבות תחרותית בלתי נלאית. מרקוס נפטר בשנה שעברה.

בזמן שהם ממתינים להאטה בשוק הדיור, מנהלי הום דיפו תולים את הצמיחה בשלוש אסטרטגיות. הם מוסיפים עשרות מיקומים ל-2,300 חנויות החברה בארה"ב, קנדה ומקסיקו. הם מרחיבים עסק מקוון המהווה 15% מהמכירות. הם גם מחפשים יותר עסקים עם קבלנים מקצועיים, שוק שהופך חשוב יותר ויותר עבור חברה שנוסדה כדי לשרת לקוחות "עשה זאת בעצמך".

לקוחות מקצועיים מהווים כמחצית מהעסקים של הום דיפו, אמר טד דקר, מנכ"ל החברה. לכידת יותר מההוצאות שלהם פירושה להתחרות קשה יותר בשוק מפוצל שכולל מפיצים גדולים כמו Builders FirstSource הנסחרת בניו יורק וספק האינסטלציה Ferguson, אמר, לא לדבר על אין ספור חצרות עץ ובתי אספקה. בשנה שעברה הום דיפו שילמה 18.25 מיליארד דולר לרכישת SRS Distribution, ספקית גגות.

"אם נוכל להפחית את מספר האנשים שאיתם הם צריכים להתעסק, אנחנו הופכים את חייהם לקלים ופשוטים יותר לעשות עסקים," אמר דקר, בן 62, שהצטרף להום דיפו בשנת 2000 והפך למנכ"ל ב-2022.

"אם נוכל להפחית את מספר האנשים שאיתם הם צריכים להתעסק, אנחנו הופכים את חייהם לקלים ופשוטים יותר לעשות עסקים," אומר טד דקר, בן 62, שהצטרף להום דיפו בשנת 2000 והפך למנכ"ל ב-2022

בתוך אולם כנסים בלאס וגאס השבוע, הום דיפו אירחה אלפי מנהלי חנויות כדי להציג נורות חדשות, כלי עבודה חשמליים, חומרי ניקוי ותערובות מלט בתחילת עונת האביב השיא שלה — ולחזק את התרבות התחרותית של החברה.

"העבודה שלנו, ללא תלות בכלכלה, היא לקחת נתח שוק מכל השאר," אמרה אן-מארי קמפבל, סמנכ"לית בכירה האחראית על החנויות, שנתנה דברים מעוררים למנהלי חנויות חדשים.

מניות הום דיפו ירדו ב-18% משיא בדצמבר כאשר חששות מפני מכסי הנשיא דונלד טראמפ על שותפות מסחר, כולל סין, מקסיקו וקנדה, אוחזים בשוק המניות.

מנהלי הום דיפו אומרים שרוב המוצרים הנמכרים מגיעים מייצור מקומי. עם זאת, החברה מדורגת בין שלוש היבואניות הגדולות לארה"ב, לאחר שייבאה 475,000 יחידות מכולה של 20 רגל ב-2023, לפי הנתונים האחרונים הזמינים מה-Journal of Commerce של S&P Global.

בין המוצרים שהודגמו למנהלי החנויות השבוע היו מכסחות דשא חשמליות, קוצצי חוטים ומסורי שרשרת מ-Ryobi ו-Milwaukee, מותגים בבעלות Techtronic Industries מהונג קונג. רוב מוצרי Milwaukee מיוצרים במקסיקו, כאשר חלקם מיוצרים בווייטנאם וסין, אמר ריק גריי, נשיא עסקי ציוד הכוח החיצוני של Milwaukee.

דקר אמר שיצרני הום דיפו גיוונו את שרשרת האספקה שלהם בשבע השנים האחרונות לאחר שממשל טראמפ הראשון הטיל מכסים נרחבים על סין, ועברו לדרום-מזרח אסיה, מקסיקו וארה"ב.

אך הוא לא שלל עליות מחירים לקיזוז עליות עלויות שנגרמו על ידי מכסים.

"נעבוד בצורה מתאימה עם בסיס הספקים שלנו, ובסופו של דבר, ננסה לשמור על הערך החד ביותר על המדף עבור הלקוחות שלנו ולהיות במצב טוב יחסית לשאר התעשייה שלנו," אמר דקר.