האמריקאים שותים פחות: תעשיית האלכוהול בבלימה

במשך עשרות שנים נהנתה תעשיית האלכוהול האמריקאית מביקוש יציב ואף הולך וגובר. גם בתקופות של מיתון כלכלי, חוסר ודאות פוליטית או שינויים חברתיים, צריכת בירה, יין ומשקאות חריפים נותרה עוגן יציב עבור יצרנים, מבשלות וחברות זיקוק. עבור מנהלי הענף, הצמיחה נתפסה כמעט כברירת מחדל.

בשנים האחרונות מתברר כי אותה ודאות היסטורית מתערערת. צריכת האלכוהול לנפש בארצות הברית ירדה בשיעור חד, ואנליסטים בבנק ברקליס מציינים כי מדובר בירידה המשמעותית השלישית בלבד במאה השנים האחרונות. הנתון הזה, חריג בהקשר ההיסטורי הרחב, עורר דאגה בקרב משקיעים וחברות, והוביל לירידות בשווי מניות של יצרניות בירה ומשקאות חריפים מובילות.

 

בשנים האחרונות מתברר כי צריכת האלכוהול לנפש בארצות הברית ירדה בשיעור חד, ואנליסטים בבנק ברקליס מציינים כי מדובר בירידה המשמעותית השלישית בלבד במאה השנים האחרונות. הנתון הזה, חריג בהקשר ההיסטורי הרחב, עורר דאגה בקרב משקיעים וחברות, והוביל לירידות בשווי מניות של יצרניות בירה ומשקאות חריפים מובילות.

 

כדי להבין את עוצמת המפנה, יש להציבו בהקשר היסטורי. ירידה חדה ומתמשכת בצריכת אלכוהול נרשמה בעבר רק בשתי תקופות: בעשור של חוקי האיסור על אלכוהול בשנות העשרים של המאה הקודמת, כאשר המדינה עצמה הגבילה את הצריכה בכוח החוק, ובתחילת שנות השמונים, על רקע מיתון כלכלי עמוק שפגע בהוצאות הצרכנים. הירידה הנוכחית מתרחשת ללא חקיקה מגבילה וללא מיתון רשמי כולל, עובדה המעמיקה את חוסר הוודאות סביב מקורה ומשמעותה.

תחזיות שוק רווחות מניחות כי הירידה בצריכה אינה תופעה זמנית, אלא שינוי מבני שעלול להימשך שנים. ההערכה הזו כבר השפיעה על סנטימנט המשקיעים, וחברות בענף נאלצות להיערך למציאות שבה נפחי המכירות אינם חוזרים בהכרח לרמות העבר. עם זאת, בבנק ברקליס מציגים עמדה זהירה יותר. לאחר ניתוח נתונים מקיף, האנליסטים טוענים כי התמונה אינה בהכרח אפוקליפטית, וכי מדובר ככל הנראה בתופעה מחזורית הקשורה ללחצים כלכליים זמניים יותר מאשר לשינוי תרבותי בלתי הפיך.

אחת הטענות המרכזיות בדוח היא שהאמריקאים, גם לפני הירידה הנוכחית, שתו פחות אלכוהול ביחס להכנסתם בהשוואה לאזרחים במדינות עשירות אחרות. לכך תרמו לאורך השנים גורמים מבניים יציבים: גיל שתייה חוקי גבוה יחסית, תרבות של שימוש ברכב פרטי המגבילה שתייה מחוץ לבית, ואכיפה מחמירה של חוקי נהיגה בשכרות. גורמים אלה אינם חדשים ואינם מסבירים לבדם שינוי חד בדפוסי הצריכה בשנים האחרונות.

גם ההסברים הפופולריים האחרים זוכים לבחינה ביקורתית. הירידה בשתייה בקרב צעירים מתחת לגיל עשרים ואחת נמשכת כבר עשורים בשל אכיפה וחינוך, אך בקרב בני עשרים ואחת ומעלה דפוסי הצריכה נותרו יציבים יחסית לאורך זמן. בניגוד לנרטיב הרווח, אין עדות חותכת לכך ש”דור צעיר שאינו שותה” הוא הגורם המרכזי לירידה הכוללת. גם תרופות חדשות לירידה במשקל, כמו אוזמפיק וווגובי, שהועלו כהסבר אפשרי לדיכוי תיאבון לאלכוהול, משפיעות לפי ברקליס בשוליים בלבד, משום שקהל המשתמשים בהן אינו חופף במידה רבה לצרכני האלכוהול הכבדים. בדומה לכך, לגליזציה של קנאביס במדינות רבות אינה מציגה עד כה דפוס עקבי של החלפת שתיית אלכוהול בצריכת קנאביס.

לפי ניתוח הבנק, הגורם המרכזי לירידה בצריכה הוא כלכלי מובהק: שילוב של אינפלציה, ריביות גבוהות ואי־ביטחון צרכני. אלכוהול, אף שהוא נתפס לעיתים כמוצר צריכה בסיסי, נופל בפועל לקטגוריית ההוצאות הדיסקרציוניות – כאלה שקל יותר לצמצם בעת לחץ תקציבי. כאשר משקי בית נאלצים להקצות חלק גדל והולך מהכנסתם לדיור, מזון וביטוח, הצמצום בא לידי ביטוי גם בכוס שבבר.

עם זאת, הדוח מצביע על סימנים ראשונים של ייצוב ואף התאוששות מתונה בראשית שנת 2026. נתונים שמקורם במדדי קמעונאות ובתשלומי כרטיסי אשראי מצביעים על גידול קל בנפחי המכירות ובערכן, בעיקר בקטגוריות הפרימיום. המשמעות היא שמי שממשיך לצרוך אלכוהול נוטה לבחור מוצרים יוקרתיים יותר, מגמה שעשויה להיטיב עם יצרני משקאות חריפים ועם מותגי יין ובירה הפונים לפלחי שוק גבוהים.

עבור התעשייה, המסר ברור: ימי הצמיחה האוטומטית הסתיימו. חברות שאינן מתאימות את עצמן לשינויים בדפוסי הצריכה, להרגלי הבילוי המשתנים וללחצים הכלכליים על משקי הבית, מסתכנות באובדן רלוונטיות. אם הירידה אכן מחזורית, שיפור בסנטימנט הצרכני והקלה בלחצי הריבית והאינפלציה עשויים להחזיר בהדרגה את הביקוש. אם יתברר שמדובר בשינוי תרבותי עמוק יותר, תעשיית האלכוהול האמריקאית – אחד הענפים הוותיקים והמשפיעים בתרבות הצריכה של ארצות הברית – תידרש להמציא את עצמה מחדש כדי לשרוד בעידן שבו פחות אמריקאים מרימים כוס לחיים.