דמיינו קניות בסופרמרקט שבו המחיר של הביצים או החלב משתנה בזמן אמת לעיניכם - המספר על הצג הדיגיטלי מהבהב, נעלם ומופיע מחיר חדש תוך שניות. זו לא עוד חזון עתיד אלא מציאות קיימת במאות חנויות ברחבי אירופה, ומומחי התעשייה צופים שהיא תגיע בקרוב גם לארצות הברית.

נורווגיה פורצת דרך

ברשת הסופרמרקטים REMA 1000 בנורווגיה, המחירים יכולים להשתנות עד 100 פעמים ביום - ועוד יותר במהלך חגים. "אנחנו מורידים את המחירים אולי ב-10 סנט ואז המתחרים שלנו עושים אותו דבר, וזה הופך למעין מירוץ לתחתית", מסביר פרטאפ סנדו, ראש מחלקת התמחור ברשת.

הרעיון פשוט: להתאים או לנצח את המתחרים בלחיצת כפתור באמצעות צגים אלקטרוניים שמחליפים את מדבקות הנייר המסורתיות. המערכת מחוברת למחשבי החנות כך שהלקוחות משלמים את המחיר המופיע על הצג הדיגיטלי ברגע התשלום, גם אם המחיר השתנה במהלך הקנייה.

החשש האמריקני מ"תמחור מתנפח"

בארצות הברית, הנושא מעורר דאגות רבות. חברי קונגרס ושוק צרכנים חוששים שהצגים הדיגיטליים יפתחו פתח ל"תמחור מתנפח" (surge pricing) כמו שרואים באובר, כרטיסי קונצרטים או טיסות. הסנטורית אליזבת וורן והסנטור בוב קייסי שלחו אשתקד מכתב לרשת קרוגר, והביעו חשש שהחברה עלולה להעלות מחירים בשעות העומס או במהלך אירועי מזג אוויר קיצוניים.

"הפצה נרחבת של צגי מחיר דיגיטליים נראית מוכנה לאפשר לחנויות מזון גדולות לסחוט צרכנים כדי להגדיל את הרווחים", נכתב במכתב. מדינות אחרות ביקשו להגביל או לאסור את השימוש בצגים האלקטרוניים.

"הפצה נרחבת של צגי מחיר דיגיטליים נראית מוכנה לאפשר לחנויות מזון גדולות לסחוט צרכנים כדי להגדיל את הרווחים", נכתב במכתב. מדינות אחרות ביקשו להגביל או לאסור את השימוש בצגים האלקטרוניים

תמחור דינמי

"כשאתה אומר תמחור דינמי, השערות בעורף הצוואר שלי נעמדות באימה", מודה ג'ואל רמפולדט, מנכ"ל Lidl ארה"ב. "אתה רואה צג אלקטרוני והמחשבה הולכת להיות 'זו דרך להעלות מחירים ביעילות ובמהירות רבה יותר ולנצל מצבים'".

בעיניי הרבים, המונח "תמחור דינמי" מזכיר מיד את המחירים המתנפחים של אובר בשעות העומס, או את המחירים המשתנים של כרטיסי טיסה ובידור. כאשר רשת וונדיס הכריזה אשתקד על תוכניות לבדוק תמחור דינמי, היא זכתה לביקורת ציבורית חמה, עם חששות לעלויות "שמיימיות" להמבורגרים בשעות העומס.

הטכנולוגיה בפועל

רשתות כמו וולמארט, קרוגר והול פודס כבר משתמשות בצגים אלקטרוניים בחלק מחנויותיהן. וולמארט הותקינה צגי מדף דיגיטליים ביותר מ-400 מתוך כ-4,600 החנויות שלה בארה"ב, עם תוכניות להגיע למחצית מהמיקומים בקרוב.

החברות מדגישות שהמטרה היא חיסכון בזמן ובעבודה, לא תמחור מתנפח. "זו דרך מצוינת להסיר עבודת תיוג ידנית מתפקידי העמיתים שלנו כך שיהיה להם יותר זמן לעבוד עם הלקוחות שלנו ישירות - וזה חיסכון עצום בפסולת הנייר שנוצרת מפתקי מחיר", אמרה דוברת קרוגר.

המודל ההולנדי

ברשת Albert Heijn בהולנד ובבלגיה, הנמנית בין גדולות רשתות המזון באירופה, משתמשים במערכת לצמצום בזבוז מזון. עובדים מסמנים פריטים שעומדים לפוג, מה שגורם למערכת התמחור הפנימית לבדוק כל 15 דקות כיצד הם נמכרים והאם נדרשות הנחות נוספות.

המחירים נחתכים עד ארבע פעמים ביום, עם הנחות שמתחילות ב-25% ומתרחבות בהדרגה ל-40%, 70% ולבסוף 90%. האסטרטגיה עוזרת לרשת לחסוך כ-250,000 קילוגרם בזבוז מזון מדי שנה.

גילוי מפתיע: הלקוחות זקוקים למדבקה

אחת התגליות המפתיעות של Albert Heijn היא שלמרות הטכנולוגיה המתקדמת, לקוחות עדיין זקוקים לסימן פיזי על ההנחה. "הלקוחות זקוקים למדבקה", מסבירה נורייה ואן גנוגטן, סמנכ"לית תפעול המוצרים. כאשר הוכנסו הצגים הדיגיטליים, ההנחה הייתה שצג אלקטרוני המציג שני מספרים יספיק לציון מבצע. "אבל אז הלקוחות לא קנו יותר כלום", היא אומרת. כעת החנות משתמשת במדבקות נייר אדומות-כחולות כדי לציין פריט שהוזל, והלקוחות רואים את ההנחה בפועל על הצג האלקטרוני.

עתיד התמחור

מומחים מעריכים שהחששות מתמחור מתנפח מוגזמים. מחקר שפורסם לאחרונה מצא שצגי מדף אלקטרוניים לא הביאו לתמחור מבוסס ביקוש בקמעונאות המזון האמריקנית. אחת הסיבות היא שקשה לזהות עלייה בביקוש בזמן אמת במעברי החנות. סיבה נוספת היא שקמעונאים יודעים שקונים יקחו את העסק שלהם למקום אחר אם המחירים יהיו גבוהים יותר בקופה.

"הם מאוד, מאוד מנסים לא לעצבן אותך", מסביר פרופסור יואניס סטמטופולוס מאוניברסיטת טקסס באוסטין. עם זאת, צרכנים אמריקניים צפויים לראות שינויי מחירים כשהם קונים בעתיד, אם כי ככל הנראה בתדירות נמוכה או מחוץ לשעות הפעילות של החנות, וההשינויים יהיו בעיקר ירידות מחיר בלבד.

המהפכה הדיגיטלית בסופרמרקטים רק החלה, והשאלה היא לא אם היא תגיע לישראל ולמקומות נוספים, אלא מתי.