מלך השלג הסיני: כיצד רשת גלידות אלמונית הפכה לגדולה בעולם

רשת סינית של גלידות ותה בשם מיקסואה (Mixue) הפכה לרשת המזון והמשקאות הגדולה בעולם במספר הסניפים, עוקפת ענקיות וותיקות כמו מקדונלד'ס וסטארבקס. הרשת, שמבטאים את שמה "מי-שוואי", סיימה את שנת 2024 עם 45,000 סניפים ברחבי אסיה ואוסטרליה, לאחר שהכפילה את מספר המיקומים שלה בתוך שלוש שנים בלבד.

ביום שני האחרון הנפיקה החברה מניות בבורסת הונג קונג וגייסה יותר מ-400 מיליון דולר. המניות זינקו בכמעט 30% במסחר המוקדם, מה שהעניק למיקסואה שווי שוק של יותר מ-10 מיליארד דולר.

הרשת, שמבטאים את שמה "מי-שוואי", סיימה את שנת 2024 עם 45,000 סניפים ברחבי אסיה ואוסטרליה, לאחר שהכפילה את מספר המיקומים שלה בתוך שלוש שנים בלבד

מה הסוד של הרשת שהפכה לאימפריה קמעונאית? שילוב של מחירים נמוכים במיוחד, קונספט פשוט וזכיר, וקצב התרחבות מסחרר.

מיקסואה מציעה גלידות ומשקאות במחיר של 6 יואן סיני, כ-83 סנט אמריקאי. המחיר הזול מצליח לפגוע בדיוק בנקודה רגישה בסין, שמתמודדת עם האטה כלכלית. ההוצאות של הצרכנים הסינים ירדו בשל משבר בשוק הדיור ובעיות אחרות, ורבים מחפשים מוצרים במחירים משתלמים במיוחד.

"אנשים מחפשים מוצרים יעילים יותר מבחינת עלות," מסבירה ארנן צ'וי, אנליסטית מבייג'ינג בחברת המחקר Gavekal Dragonomics. לדבריה, מיקסואה פופולרית במיוחד בערים קטנות יותר, שם התמקדה החברה בהתרחבותה.

מיקסואה נוסדה ב-1997 על ידי ז'אנג הונגצ'או, שפתח חנות למכירת קרח מגורד בפרובינציית חנאן, אזור בלב סין. ההתרחבות המטאורית שלה מוסברת בפשטות: חנויות קטנות בצבע אדום בוהק, לעתים קרובות דוכנים הממוקמים לצד קיוסקים לתיקון טלפונים או חנויות כיסנים.

התפריט קצר ומתוק מאוד: גלידת קונוס, וריאציות של תה בועות ולימונדה שהפכה את מיקסואה לרוכשת הלימונים הגדולה בסין. אחד הגורמים להצלחה הוא עמלות זכיינות נמוכות יחסית, כאשר החברה מייצרת את מרבית הכנסותיה ממכירת אספקה לזכיינים.

אבל מחירים נמוכים לבדם אינם מסבירים כיצד מיקסואה הצליחה להטמיע את עצמה בתרבות הפופולרית הסינית. הקרדיט על כך מגיע למלך השלג — ולפזמון האייקוני של הרשת.

מלך השלג, קמע עגלגל ומתוק, הפך לאייקון לאומי ברמה של רונלד מקדונלד וקולונל סנדרס. נוכח באותה מידה הוא פזמון התאגיד, המתנגן בכל החנויות. מילות הגרסה האנגלית פשוטות וקליטות: "אני אוהב אותך. אתה אוהב אותי. מיקסואה גלידה ותה".

התפריט קצר ומתוק מאוד: גלידת קונוס, וריאציות של תה בועות ולימונדה שהפכה את מיקסואה לרוכשת הלימונים הגדולה בסין

החברה ציינה בתשקיף ההנפקה שלה כי בכוונתה להפוך לגלובלית יותר, אך לא הזכירה תוכניות להיכנס לשוק האמריקאי. כ-90% מהחנויות שלה נמצאות בסין, והשאר ב-10 מדינות אסיאתיות אחרות ובאוסטרליה.

בצהריים אחד בסינגפור, חנות מיקסואה משכה אליה את ג'וליאן איימן, אמריקאי שמבקר במדינה לעתים קרובות. הוא דילג על החנות המתחרה מעבר לכביש: "הגלידה הזו טובה יותר ממקדונלד'ס," אמר איימן. אבל הייתה לו תלונה אחת: "השיר חייב ללכת. זה בטח מענה את העובדים".

האסטרטגיה העסקית של מיקסואה נבדלת מזו של רשתות מזון מהיר אחרות. בעוד שרשתות כמו מקדונלד'ס וסטארבקס מתמקדות בחוויית לקוח יוקרתית יותר ומתאימות את התפריט לטעמים מקומיים, מיקסואה מציעה חוויה אחידה ופשוטה במחיר שווה לכל נפש.

המודל הזה הוכיח את עצמו במיוחד בתקופות של האטה כלכלית. לפי מחקר של חברת Technomic, מיקסואה הצליחה להכפיל את מספר הסניפים שלה בשלוש שנים בדיוק כאשר הכלכלה הסינית החלה להאט. בתקופה שבה צרכנים סינים הצמצמו את הוצאותיהם על מותרות, הם המשיכו לקנות את הגלידות והמשקאות הזולים של מיקסואה.

החברה לא מתכוונת לעצור: בתשקיף ההנפקה ציינה מיקסואה כי היא מתכננת להמשיך להתרחב, תוך הכרה בסיכון שחנויות קיימות עלולות להיפגע מפתיחת חנויות חדשות בקרבתן. הרשת גם מתכננת להרחיב את נוכחותה במדינות אסיאתיות נוספות, במיוחד בדרום-מזרח אסיה.

מלך השלג הסיני כבש לעצמו מקום של כבוד בשוק הקמעונאות העולמי, וסביר להניח שנשמע את הפזמון המפורסם שלו בעוד ועוד מדינות בשנים הקרובות

מבקרים טוענים כי ההצלחה של מיקסואה עלולה להיות קצרת טווח, שכן היא מבוססת בעיקר על מחירים נמוכים ופחות על חדשנות קולינרית. אחרים מציינים את הסיכון הגלום בהתרחבות מהירה מדי, שעלולה לפגוע באיכות ובעקביות המוצרים.

אך בינתיים, האימפריה הסינית של הגלידות והתה ממשיכה לצמוח. ההנפקה המוצלחת בהונג קונג מעידה על אמון המשקיעים ביכולתה של החברה להמשיך להתרחב ולהרוויח. מלך השלג הסיני כבש לעצמו מקום של כבוד בשוק הקמעונאות העולמי, וסביר להניח שנשמע את הפזמון המפורסם שלו בעוד ועוד מדינות בשנים הקרובות.

לעסקים קטנים ובינוניים ברחבי העולם, הצלחתה של מיקסואה מהווה שיעור חשוב: לפעמים פשטות, עקביות ומחיר נכון הם המתכון המושלם להצלחה גלובלית. אפילו בעולם המורכב של רשתות מזון בינלאומיות, לעתים דווקא הגלידה הפשוטה והזולה היא זו שמנצחת את ההמבורגר.