אמזון מתחילה להשתלט על מקור ההכנסות העיקרי של גוגל

עסקי הפרסום של אמזון פורחים. ישנם מפרסמים שמעבירים יותר ממחצית מהתקציב שעד כה הלך למודעות חיפוש של גוגל לטובת מודעות באמזון - ומדובר במאות מיליוני דולרים. כך עולה מראיונות של רשת CNBC עם מנהלים בכירים בסוכנויות פרסום רבות.

הקרב עולה מדרגה

הצלחתה הגוברת של ענקית הקמעונאות ברשת עלולה להוות איום על חברת האם של גוגל, אלפבית, אשר הכניסה 95.4 מיליון דולר מפרסום אשתקד, המהווים 86% מכלל הכנסותיה. גוגל היא עדיין פלטפורמת הפרסום הדיגיטלית הדומיננטית בארה"ב, והיא צפויה לגרוף כ-37% מכלל תקציבי הפרסום הדיגיטליים בשנת 2018. על אף שאלפבית אינה חושפת פילוח של הכנסות הפרסום שלה, רוב ההערכות מצביעות על כך שהרוב המכריע מגיע ממודעות חיפוש. חברת המחקר eMarketer מעמידה את הנתון על 83% בשנה הנוכחית.

אלפבית מצליחה, עם זאת, לשמור על בידוד כלשהו מן האיום הזה עד כה, והגידול בהכנסותיה מפרסום דווקא הואץ במחצית הראשונה של 2018 בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד. לא כל קטגוריות המותגים מעבירים את תקציבי הפרסום שלהם לאמזון - רוב התנועה מקורה במוצרי צריכה ארוזים. תחומי הרכב והטיסות הרווחיים עד מאד לא מראים תזוזה לאמזון. ואם הגידול במודעות חיפוש בגוגל קצת משתטח, הרי שבזרועות אחרות של הביג G, כמו יוטיוב, דווקא יש עלייה של נתחי תקציבי הפרסום.

בכיר במערך מכירות המודעות בגוגל, שדיבר עם CNBC בעילום שם, טוען כי הוא לא רואה שהלקוחות שלו מעבירים תקציבי פרסום חיפוש לאמזון, אלא שהוא כן רואה יותר ויותר לקוחות שמפתחים קווי מוצרים חדשים למכירה באופן בלעדי באמזון. "ההנהגה בהחלט מודאגת, אבל זה לא איום ענקי כרגע", אמר המקור.

מראה מיושן? אולי. אבל גוגל עדיין שולטת ללא עוררין בתחומים רווחיים במיוחד, כמו רכב

אולם חברות גדולות, כמו אפל וקספר, מעדיפות שהקונים ירכשו ישירות דרכן על מנת לחסוך את העמלות של אמזון, שבמקרה שלהן מצטברות לסכומים יפים בפני עצמם. גוגל גם לא קופאת על השמרים ומנסה להעביר את המלחמה לשטח של אמזון, באמצעות השקעה במערכות כמו גוגל שופינג, מנוע חיפוש ייעודי לקניות בשיתוף עם מעצמות קמעונאות מסורתיות כמו טארגט, וולמרט וקוסטקו.

האתגר הגדול ביותר של גוגל, עם זאת, אינו התחרות מצד אמזון אלא פשוט העובדה שהיא נמצאת בפסגה, וכשאתה בפסגה קשה להמשיך לגדול. "הם מבצעים שדרוגים קטנים בעמוד החיפוש, יוצרים עוד אוטומציה, מוצאים עוד קמעונאים, ומוסיפים עוד הרבה דרכים לסחוט את הדולרים הבאים", אומר ל-CNBC מאט מיירזיוּסקי, סגן נשיא בכיר וראש מחלקת יכולות חיפוש בחברת מרקל, שמוסיף כי על אף שהוא עצמו לא רואה מעבר גדול של תקציבי חיפוש מגוגל לאמזון, ההוצאה הפרסומית על גוגל "שטוחה".

בכיר במשרד פרסום גדול אמר שישנם מנהלי מותג המוצאים את מודעות החיפוש של גוגל מיושנות ומעדיפים להעביר את התקציב שלהם לאמזון, שם החיפוש מתקשר ישירות יותר למכירות. על פי מידע של חברת המחקר סורבאטה (Survata), כ-49% מכלל החיפושים אחר מוצרים מתחילים באמזון.

בכיר בחברת פרסום אחרת אומר שלקוחותיו אוהבים את חוויית הקניות החלקה ונטולת המהמורות של אמזון. שימוש במודעת חיפוש של גוגל כדי להוביל לרכישה עלולה לדרוש מן הקונה ליצור חשבון נפרד באתר אינטרנט כלשהו ולהזין בו את פרטי כרטיס האשראי שלו. למותגים הקטנים יותר אין כמעט יתרון במכירה ישירה על פני מכירה דרך אמזון.